이커머스시장 최후 승자는 ‘네이버’..이미 평정,“유통업체 죽음 임박했다”

연간 80조원대에 이르는 국내 이커머스 플랫폼 시장의 최후 승자는 이베이코리아 지마켓도, 11번가, 쿠팡도 아닌 네이버가 될 것이란 전망이 나와 비상한 관심을 모으고 있다. 이와 함께 기존 오프라인기반 유통업체의 종말은 필연적이라는 분석도 제기됐다.

글로벌 전략컨설팅사 보스톤컨설팅그룹 김연희 아시아태평양 유통부문 대표파트너는 한국경영학회와 한국소비자학회 및 스타트업얼라이언스 주최로 5일 여의도 글래드호텔에서 열린 ‘파괴적 커머스 시대, 우리의 대응과 미래 경쟁력 콘퍼런스’에서 네이버가 최후의 이커머스 승자가 될 것이라고 밝혔다.

김 대표는 이날  ‘커머스의 end – game?’이라는 주제로 강연에 나서 이커머스를 3개분야로 나눠 전망하고, 검색기능을 갖춘 네이버가 이커머스의 첫번째 진영인 생필품 상품( COMMODITY)분야를 평정했으며 결국 네이버가 최후 승자가 될 것이라고 진단했다.

[ 강연중인 보스톤컨설팅그룹 아태유통분야 김연희 대표파트너 ]

김연희 대표는 결론적으로 여전히 네이버가 기존 이커머스 플랫폼을 압도할 것이라고 내다봤다. 김 대표는 “많은 유통업체를 만나면, 그들도 자기들이 죽는다는 것을 안다”면서 “그나마 맨 마지막에 죽겠다는 시도를 하고 있으며, 상황은 그정도로 심각하다”고 지적했다. 김 대표는 그 근거로 상품분야의 경우 주요 플레이어인 쿠팡 및 11번가와 지마켓의 미래는 매우 어렵다고 전망해 그 전망근거에 대한 관심이 쏟아지고 있다.

김 대표는 그 이유에 대해 2가지 근거를 제시했다. 김 대표는 첫번째로 기업의 숫자가 너무 많고, 경쟁이 치열하기 때문이라고 분석했다. 김 대표는 쿠팡과 11번가,지마켓의 미래가 어두운 두번 째 이유에 대해서는 “강력한 검색 인프라를 가지고 방대한 포트폴리오를 확보한 상태에서 초저가, 극단적 편의성을 보장해야 한다”면서 네이버를 제외한 플레이어들이 검색기반의 극단적 편의성을 제공하는 데 한계가 있다고 지적했다.

김 대표는 결국 이런 역량을 갖춘 플레이어는 지금 존재하지 않으며 따라서 모두 어려운 상황에 직면할 것이라고 분석했다. 김 대표는 핵심은 검색기능이라며 기존 플레이어들은 네이버에 먹힐 것이며 네이버가 이커머스분야 상품분야에서 최후의 승자가 될 것으로 전망했다.

김 대표는 네이버가 리테일러가 되지는 않을 것이라고 전제, “궁극적으로 나머지 사업자들은 모두 네이버에 먹힐 것”이라면서 “네이버가 검색을 통해 방대한 포트폴리오를 확보, 초저가와 극단적 편의성을 가지고 있기 때문”이라고 분석했다.

김 대표는 “이미 네이버가 시장을 평정했으며 이는 검색의 중요성을 인지하지 못한 기존 사업자들의 패착”이라고 밝혀 쿠팡과 11번가,이베이코리아 지마켓 등 기존 플레이어들이 검색의 중요성을 놓치면서 이미 네이버에 참패, 먹히는 상황이라는 취지로 발언해 비상한 관심을 끌고 있다.

지난해 기준 연간 거래액 1위를 차지한 쿠팡이 10조원대를 조금 넘고 이베이코리아 지마켓 역시 10조원, 11번가가 약 9조원대로 점유율 3~8% 대 점유율을 보이고 있다. 세계적 컨설텅회사인 보스톤컨설팅 아태유통분야 대표를 맡고 있는 김연희 대표가 이날 ‘네이버가 평정할 것’이란 전망과 함께 기존 유통업체의 죽음은 임박했고, 쿠팡 지마켓 역시 어려워질 것이란 전망을 내놓자 이커머스업계는 술렁거리고 있다.

김 대표의 이날 전망은 국내 이커머스 시장을 10년 이상 분석해온 그의 경력에 비춰볼 때 상당한 근거와 함께 가능성이 높은 예상치라는 평가가 지배적이다. 김 대표는 이커머스 시장의 세그먼트와 관련해 기업별 3개의 진영을 중심으로 이커머스 시장을 분석해 주목을 끌었다. 김 대표는 한국은 세계에서 가장 높은 이커머스 침투율을 보여주고 있다며 전체 산업의 이커머스 침투율은 23%에 이른다고 진단했다.

김 대표는 2018년 기준 분야별 국내 이커머스 침투율은 서적이 54%, 전자 및 가전 59%, 패션 34%, 생필품은 31%, 뷰티 30%, 리빙 23%, 식품 12% 순이라고 분석했다. 연간 80조원대인 국내 이커머스 시장은 패션이 25조원, 식품이 13조원, 가전이10조원,  뷰티가 9조원, 생필품이 8조원,  리빙이 3조원, 유아동 및 펫이 각각 1조원, 기타가 10조원이다.

불과 1년여전까지 국내 이커머스 시장점유율 1,2,3위를 차지한 이베이코리아 지마켓, 11번가, 쿠팡도 아닌 네이버가 될 것이란 전망이 제기돼 비상한 관심을 모은다. 김 대표는 기업별로 보면 3개의 진영(COMMODITY, GROCERY, BEAUTY)으로 구분되며,쿠팡 및 11번가와 지마켓이 다양한 영역을 거래하고 있고, 식품에서는 이마트몰, 롯데마트 등이,  패션은 신세계 및 올리브영, 엘롯데 등이 주도하고 있다고 설명했다.

김 대표는 첫 번째 진영(COMMODITY)에서 쿠팡,지마켓,11번가의 미래는 ‘어렵다’와 함께 네이버가 평정할 것이라고 전망한 반면, 두 번째 진영(GROCERY)인 식품 진영은 이마트몰이 승리할 가능성이 높다고 예측했다.

김 대표는 이마트몰, 롯데마트가 주도하는 와중에 쿠팡 및 11번가, 지마켓이 경쟁하고 있 는 식품분야의 경우 “식품마켓의 가장 큰 문제는 수익이 나기 어려운 구조”라고 지적했다. 그는 시장을 키워야 하는데, 너무 많은 기업들이 들어와 있다며 “식품분야는 신뢰와 상품 차별화에 대한 역량, 바스켓 플레이, 구색 최적화, 콜드체인 배송이 중요하다”고 평가했다.

김 대표는 이런 조건에 가장 가까운 플레이어가 이마트몰이며 그런 이유로 최후의 승자가 될 가능성이 높다고 분석했다. 김 대표는 세 번째 진영(BEAUTY)인 패션마켓에 대해서는 “무신사 등 새로운 플레이어와 신세계 및 롯데의 오프라인 플레이어가 경쟁하고 있다”면서 현재는 전자(새로운 플레이어)가 이기는 상황이라고 진단했다.

패션 역시 신세계 및 올리브영, 엘롯데를 포함해 역시 쿠팡 및 11번가와 지마켓 등의 플레이어들이 경쟁중이다. 김 대표는 강연자료를 통해 전체 패션 이커머스 시장은 25조원 규모며 70%가 고관여 분야, 30%가 저관여 분야라고 밝히고 “고관여 패션 시장이 급속도로 성장하고 있다”고 분석했다.

김 대표는 패션마켓 전망과 관련해 “중요한 것은 새로운 소비 계층 정체성에 대한 이해와 개인화(맞춤형)가 핵심 트렌드”라며 “밀레니얼 세대가 이 진영의 구매 패턴을 생생하게 보여주고 있다”고 지적했다.

김 대표는 “결국 무신사 등 새로운 플레이어는 여러 콘텐츠를 담으면 플랫폼의 정체성이 흐려지기 때문에, 결국 좁게 갈 수 밖에 없고 필연적으로 글로벌 시장을 노릴 수 밖에 없다”고 전망했다. 그는 “전자의 플레이어는 하나의 깊고 인상적인 스타일로 다양한 시장에 진출하는 것”이라며 “후자의 경우는 여전히 소싱에 강하고, 규모의 경제가 가능하다”고 분석했다.김 대표는 그러면서 지금은 무신사 등 전자의 플레이어들이 이기는 상황이라고 평가했다.

김 대표는 2020년까지 전 세계 소비의 70% 이상은 밀레니얼 세대가 주도할 것이라고 예측했다. 김 대표는 “‘본방사수’와 거리가 먼 밀레니얼 세대는 콘텐츠 시장의 큰 손이 될 것이며 생활필수품 시장은 큰 타격을 받을 것”이라고 전망했다. 그는 생필품 시장은 아마존 알렉사와 같은 인공지능이 생필품을 간편하게, 대신 주문하는 시대가 될 것이라고 내다봤다.

이에 대해 네이버 관계자는 “이커머스 분야는 거래액 집계에 상당한 오차가 있고 컨설팅회사 측면에서 아젠다를 제시하려는 경향 때문에 과대 평가된 측면이 있을 것”이라며 확대해석을 경계했다.